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中国最大高端智能电器馆落子郑州,红星美凯龙重构电器零售

 

       9月29日,在河南郑州,有数十家高端电器品牌的高管齐聚于此,他们一起见证了中国最大的高端智能电器馆在郑州红星美凯龙“中原1号店”商场的开业。
这是继今年5月1日红星美凯龙全球首家智能电器生活馆在上海开业以来的又一里程碑。相比起来,郑州店的智能电器至尊馆再进化:面积更大,总经营面积达到2.6万平方米,远超上海店的1.6万平米,这里说明一下,在红星美凯龙的体系内,经营面积在2万平以上的智能电器生活馆才能叫“至尊馆”;品类更全,首批入驻高端电器品牌数达到91家;档次更高,进口电器品牌数占比超1/3。
红星美凯龙家居集团执行总裁兼大营运中心总经理朱家桂透露,今年红星美凯龙将在全国商场落地100家智能电器生活馆,2022年将在全国各大区域快速复制,实现200家智能电器生活馆落地,2023年红星美凯龙智能电器生活馆将落地全国商场。
星星之火,正在燎原,红星美凯龙的智能电器生活馆从上海起飞,在郑州接力,然后向全国奋楫勇进。
“第一战略品类”的野望
将家居与电器融合,并不稀奇。我在2009年装修的时候,就是在红星美凯龙购买了包含橱柜、油烟机、灶具的老板品牌厨电套装。
但是,那时候这种融合仅限于厨电品类,而且对于包括红星美凯龙在内的所有家居卖场来说,电器品类都处于边缘位置。用朱家桂的话来说,是“溜边儿品类”。
三年前,红星美凯龙董事长车建新率先发现了电器的风口,迅速成立了智能电器事业部,积极探索电器和家居融合的各种可能和长期价值。
朱家桂亲自挂帅,开始了高端电器的拓荒之旅。他回忆,当时自己拿着一份PPT,从方太、A.O.史密斯、林内和海尔四个品牌开始,对高端电器品牌到处游说,品牌们从犹豫到试水。直到上海的智能电器生活馆业绩节节攀升,高端电器品牌终于相信朱家桂反复强调的,“电器馆是主角,而不是试错的小白鼠。”
伴随郑州智能电器生活馆的开业,红星美凯龙对高端电器的定位已经非常清晰,那就是成为“第一战略品类”。
这首先体现在面积上,红星美凯龙的电器面积占比从原来的补充品类,现在已经上升到7.5%,并且将在三年后提升到15%左右。同时,也体现在扩张的坚决上,朱家桂透露,本来规划的是今年开业30家店,但是后来他决定加快速度,从30家店提升到100家店,而且制定了三年内实现从1到all的目标。
显然,这一切都显示,红星美凯龙将高端电器确定为“第一战略品类”是动真格的。想象一下,红星美凯龙全国2400万平米的商场经营面积将有360万平米用于电器品类,如此大的体量无疑将会撬动更多的高端电器品牌拥抱红星美凯龙。
不仅是新流量入口,更是最大流量生态
智能电器生活馆,不仅仅是一个馆,更是红星美凯龙的新流量入口。
传统时代,是位置思维,实体店绞尽脑汁地抢占好的位置,以获得流量。而数字时代,是用户思维,获得流量的方式是提升用户交互。一个流量是指与一个用户的一次互动,即形成一次信息交互。换句话说,用户不等于流量,用户多不等于流量多,要和用户互动起来。每次互动不一定能带来成交,但是没有互动一定很难成交,每次互动都像量变,聚合、积累到一定程度就会形成质变:成交。
显然,智能电器生活馆让红星美凯龙多了一种与用户的交互方式,实现了新流量的制造。而且随着电器消费前置,电器正逐渐成为家居行业的上游,因此智能电器生活馆带来的流量具有很高的质量,而且还可以与家居品类形成超级流量反哺生态闭环。
在 “轻资产 重运营”战略下,红星美凯龙正在打造九大主题馆:潮流家具馆、精品卫浴馆、睡眠生活馆、设计客厅馆、进口国际馆、智能电器馆、系统门窗馆、高端定制馆、软装陈设馆。这类似电商增加了二级品类,红星美凯龙将围绕九大细分领域精细化运营,精准、深度触达、运营九大细分用户圈层。
这意味着九大主题馆的运营中,将会有更多的用户互动,制造更大的流量,而且这些流量还会形成“超叠加效应”,让流量制造速度倍增。用朱家桂的话来说,九大主题馆或者九大品类,就是九个流量入口,系统门窗馆、进口品类馆的用户都可能成为智能电器馆的消费者,反之亦然,智能电器馆的消费者也有可能去其他馆买东西,红星美凯龙将以此构建出一个覆盖整个中国大家居中高端市场的流量生态。
中国家居零售模式的变革先锋
站在行业的角度,红星美凯龙的智能电器生活馆更是在中国家居零售模式的变革中担纲先锋角色。
首先,红星美凯龙从原来的家装家居进化到电器家装家居一体化,电器与家居业态融为一体。这种进化,顺应了用户需求和电器行业发展的大势。从用户需求来说,尤其是高端用户,越来越倾向于一站式、场景化、套系化地购买高端电器、家居产品,而非单个产品式的购买。正如奥维云网总裁郭梅德所说,电器套购前景广阔,在欧美发达国家,有超过30%以上的家庭都选择套购式购买。
从电器行业角度,伴随地产大周期进入尾声,渗透率提升趋缓,行业迎来周期性的拐点,电器品牌都渴望寻找触达用户的新场景。尤其对于高端电器品牌来说,长期以来缺乏一个集中化的渠道进行场景展示、成套销售以及和用户互动,红星美凯龙智能电器生活馆的发展恰逢其时,填补了高端电器销售渠道的空白,为高端电器品牌带来了新选择。
其次,电器馆的打造将推动中国大家居行业洗牌,向着集中化的趋势加速。中国大家居行业约有4.5万亿到5万亿的市场规模,但是长期以来处于严重分散的态势。朱家桂表示,原来这个行业叫做蚂蚁市场,但现在这个市场在快速走向整合,不过现在集中程度还远远不够。显然,伴随高端电器等细分品类的发力,红星美凯龙将借助电器、家居等的融合业态,不断整合中小平台,朝着中国大家居平台更大龙头的方向迈进。
在笔者看来,透过智能电器生活馆这个第一战略品类的突进,也能清晰地看到,红星美凯龙在人、货、场三个维度重新定义家居卖场:
原来的家居卖场,仅仅是线下实体店的概念,有地域和时间的限制,但是红星美凯龙打造出了一个以线下商场为原点,联通线上与线下,几乎无处不在的更大的“场”。
原来的家居卖场,多是粗放式经营,而且局限于家居领域,但是红星美凯龙对九大主题馆的深耕,不仅扩展了“货”的精度,更是扩展了“货”的广度。
更重要的是,红星美凯龙的背后,将整个大家居行业的所有“人”聚合为一个共生、共创、共赢的大生态。这些“人”包括品牌工厂、经销商、服务商、家居达人、内容方、媒体等等。
曾鸣在《智能商业》一书中认为,网络协同和数据智能是智能商业的双螺旋,网络协同的关键词是“连接”,当你连接的供需方越多,网络协同的规模越大;数据智能的关键词是“智能”,当使用大数据、人工智能等技术时,供需双方可以快速、精准匹配。
站在这个角度来看红星美凯龙在电器品类的拓展,就可以明白:高端电器品类的扩展,将让庞大的电器生态加入红星美凯龙大生态,大大提升网络协同的量级,而重运营以及红星美凯龙在数字化上的转型,则将提升数据智能的能力。
这两个双螺旋将支撑红星美凯龙迈向智能商业的星辰大海。

 
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